вторник, 5 ноября 2013 г.

Заброшенные торговые центры шведских городов как символы уходящей эпохи

Швеция имеет почти в два раза больше площадей торговых центров на душу населения, чем большинство других стран Европы. Плохо развитая уличная торговля и суровый климат тому возможное объяснение, по мнению газеты Dagens Handel. Из 24 описываемых стран, Швеция находится на четвертом месте по числу квадратных метров для шопинга на человека.

Возглавляет список Люксембург, Ирландия и Нидерланды. В докладе, проведенном застройщиком Jones LaSalle, отмечает, что в Швеции приходится 450 квадратных метров площади в торговых центрах на тысячу человек населения. Для сравнения, средний показатель для остальной Европы - 250 метров.

Половина товаров “не первой необходимости” покупается в Стокгольме в торговых центрах, для страны этот показатель составляет 32 процента. В Стокгольме приходится больше торговых площадей на душу населения, чем в других городах Европы. Новые центры достраиваются.

В разгар рабочего дня множество людей ходит по магазинам в центре Стокгольма, где обильно погружается в коллективное бессознательное. Много молодежи в этой толпе. Трудоустроить их все равно невозможно. У них нет образования и много свободного времени. По данным центрального статистического управления, в августе каждый пятый молодой житель страны был безработным. Кризис не влияет на шопинг. Индекс потребления домашних хозяйств растет.

Современный шопинг - это благоухающий кондиционированный мир элементов искусственной природы с системой слежения не хуже, чем у спецслужб.

Возле искусственного водопада с тропическими растениями эксперт по запахам Йенни Тенгваль (Jenny Tengvall) рассказывает, что происходит в носах более шести миллионов посетителей в год торгового центра Соллентуна (Sollentuna). В ее обязанности входит привлечение покупателей запахами.

Запах является мощным инструментом коммуникации, тесно связан с воспоминаниями и эмоциями, объясняет Йенни. Исследования показывают, что в приятно пахнущей среде увеличиваются продажи.

Район Sollentuna - один из самых богатых муниципалитетов страны. Торговый центр Sollentuna с 1500 парковочными местами и 120 магазинами, один из крупнейших в регионе. После недавнего капитального ремонта он стал одним из первых дизайнерских центров в стране.

Каждая деталь архитектуры торговых комплексов должна ввести клиента в комфортное психологическое состояние, называемое на профессиональном сленге “состоянием потребления”. Первое, что встречает клиентов - небольшая пекарня, которая распространяет запах свежеиспеченного хлеба. Аромат хлеба делает людей голодными. В результате они покупают больше.

Другой фактор, заставляющий покупать - температура. Кондиционеры создают “вечную весну”. Современные торговые центры имеют вид бункеров без окон, где не видно палящего солнца или мороза. Кондиционеры в магазинах не позволили такой мелочи, как погода, мешать шопингу.


Еще одно изобретение, помогающее больше покупать - эскалатор. Кажется, что эскалаторы сделаны для удобного передвижения между этажами. Но не это их основное назначение. Так же как тихая музыка, температура и запах хлеба, они провоцируют желание покупать. Эскалаторы находятся в середине торгового центра и позволяют увидеть все магазины, даже те, которые вы и не думали посещать. Медленное движение эскалаторов успокаивает.

Исследования поведения показывают, что чем больше времени покупатель проводит в торговом центре, тем больше шансов, что он что-то купит. Увеличение приятного времяпрепровождения на один процент повышает продажи на 1,3 процента. Чтобы клиент подольше оставался в торговом центре, устраиваются кафе с удобными креслами в конце каждого уровня.

В Швеции это еще и дань культуре кофе-пауз (fika). После кофе появляются силы продолжать шопинг еще примерно час, объясняет Юханна Фюрбьорк (Johanna Fyrbjörk), специалист по нейромаркетингу. Ее работа заключается в изучении, что именно происходит в мозге в момент, когда покупатель хватает товар с полки и кладет его в корзину.

Но настоящий клондайк информации, конечно, смартфон, “черный ящик” современного потребителя. Он содержит информацию о географических перемещениях, с кем и как мы общаемся. Во всех торговых центрах есть бесплатный беспроводной интернет, заставляющий вас оставить свои персональные данные. Автомобиль тоже стал важной частью культуры потребления. На машине стали ездить в удаленные торговые центры и закупать впрок.

Tо, что делает Стокгольм типичной европейской столицей - это скопления бетонных коробок торговых центров и галерей. Очередной, крупнейший в Скандинавии, торговый центр Friends Arena достраивается. Строят с размахом - 250 магазинов на 101 000 квадратных метров площади. Известный архитектор Герт Вингoрд (Gert Wingårdh), который проектирует здание, говорит, что оно будет напоминать гигантскую консоль для видеоигр.

А в паре миль южнее находится пустующая парковка в районе Ботчюрка (Botkyrka). Когда-то там было 33 магазина на площади 19 000 квадратных метров, которые были частью торгового центра Slagsta. Сегодня там мрачно и пусто.

Одинокие шаги отдаются эхом по каменному полу и тени зияют в пустоте за закрытыми металлическими ставнями. Эскалатор движется рывками. Наверху центр полностью пуст, за исключением одинокой лавки, владелец которой предпочел бы, наверное, торговать где-то в другом месте.

Причины разорения центра называются всякие, в зависимости от того, кого вы спрашиваете. Близость к новому большому торговому центру Heron City, утверждают некоторые. Или потому что продуктовый магазин переехал. Без большого дешевого продуктового магазина такие центры не выживают. Правда, вероятно, находится где-то посередине. Такая же ситуация во многих других пригородных центрах.

Трудно представить себе более ясную картину экономической сегрегации Стокгольма. Если вы живете в богатом муниципалитете, делать покупки вам предлагают в центре, спроектированным известным архитектором, из высококачественных материалов и ароматом летнего луга. Если Вы живете в бедном районе, то придется нести домой пакет с продуктами из пустого и ветхого пригородного центра с затхлым запахом. Если там вообще остались хоть какие-то магазины.

Бывший торговый центр, похожий на дом с привидениями, - явление, которое становится все более распространенным в мире. Торговые площади одного из крупнейших торговых центров New South China Mall в китайском городе Дунгуань теперь пусты. Строительство еще большего Mall Arabia в Дубае должно было завершиться в 2008 году, но застопорилось в условиях экономического кризиса. В США в 200 крупнейших торговых центрах треть торговых площадей пустует.

В постоянно пополняющемся архиве сайта deadmalls.com собраны сотни историй и фотографий заброшенных торговых центров в различных стадиях упадка.

Клиенты уходят из торговых центров на фоне экономического кризиса. Что им там делать? Если они хотят посмотреть товар, они идут в фирменный магазин в городе. А потом заказывают вещь в интернете.

Сносить ли пустующие центры? Или они могут быть использованы для чего-то другого? Потребление ожидают суровые времена. Кризис обязательно столкнет лбами привычное желание потреблять и растущую нехватку денег.

Как в конце концов надеются укротить разбуженного зверя потребления и жадности, можно только догадываться. Тревожное предчувствие окончания эпохи потребления разлито в воздухе. Делаются большие усилия, чтобы жажда потребления не прекращалась.

Долгов, нажитых потреблением, становится настолько много, что близка опасность социального взрыва. В современных протестах уже традиционно громят витрины, переворачивают машины, процветает мародерство.

Нужно ли такое количество торговых центров? Такое ощущение, что народу, слоняющемуся днем по торговым центрам, нужен только повод, чтобы начать бить витрины и все хватать. У жителей окраин периодически возникают желания отобрать награбленное у жадных торговцев, а кое-кого и вздернуть...
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Комментариев нет: